2010年苹果(Apple)iPhone 4在日本市场证实了外来手机品牌一样吃得开，同时推动智能型手机(smartphone)销售量成长超过预期，2011年日本电信业者的智能型手机销售战可望白热化，不过走向也出现更改，将从主打高阶智能型手机走进中低阶智能型手机，各款式一字排开；经营加值平台有成功经验的日本电信业者，将智能型手机功能发挥得更极致，其近距离无线通信(Near-Field Communication；NFC)发展脚步为亚洲地区领先者，NTT DoCoMo并宣布将与南韩电信业者KT推动NFC跨境服务。

日本手机市场一向排外，自家功能型手机强吃下大片江山，不过iPhone异军突起打破销售城墙，根据市调机构指出，2010年于日本卖出的智能型手机中，苹果的市占率仍高居榜首，而拿下iPhone日本独家销售权的软件银行(softbank)也卖出好成绩，从其新增用户数自2010年6月开卖后一路升高可见一般；而后更基于与苹果的良好合作关系趁胜追击抢卖起iPad，其补贴销售模式更为台湾电信业者所盼望能引进的方式。

至于日本第一大电信业者NTT DoCoMo虽未取得苹果产品销售权，但也加强智能型手机的相关服务，全力为智能型手机的销售铺路，而后引进三星的Galaxy S手机、Galaxy Tab响应苹果凌厉压力，在近期播放的广告中开始着重宣传智能型手机的使用功能，推出多款智能型手机分攻市场，且手机价格也出现区隔，要将2010年纷涌的智能型手机销售量延续至2011年。

NTT DoCoMo甚至宣布将于2011年4月开放手机不上锁可自由选定电信营运商要刺激手机销量，此举背后更进一步刺激软件银行也同步解除iPhone上锁的政策，虽然软件银行无意开放iPhone跟进解锁风潮，不过NTT DoCoMo开放手机不上锁之后，能掀起电信市场何种波动还需要观察。

位居日本第二大电信公司KDDI从2010年第4季开始发售多款智能型手机，价格方面也较苹果低不少，要以不同定位的智能型手机进入消费市场，甚至找上Skype合作推出的智能型手机「Skype au」，强打免费电话功能，且其广告定位锁定年轻族群，要打开的用户市场相当分明。

另一个值得关注的现象在于，已在日本当地蔚为使用风潮的手机行动付款功能正指向NFC，也将吹进智能型手机当中，甚至软件银行已推出iPhone 4专用的NFC行动解决方案缓颊，未来NFC功能在Google的力挺下，也将进驻Android手机操作系统当中；而脚步走得更快的者NTT DoCoMo已宣布与南韩业者KT合作将打造跨境NFC，并于2011年行动通讯世界大会展示中展示其跨境NFC服务概念。